بررسی تطبیقی زبان تبلیغات در بیلبوردهای تهران و لندن از منظر ارزش‌های فرهنگی

در جوامع امروزی تبلیغات همه جا را فراگرفته‌اند. تبلیغ‌کنندگان می‌کوشند برای ارتباط با مصرف‌کنندگان راهبردهایی را ایجاد کنند. در پژوهش پیشِ رو، بیلبوردهای تبلیغاتیِ تهران و لندن از منظر ارزش‌های فرهنگی براساس طبقه‌بندی چنگ (1994) بررسی شده‌اند. داده‌ها، صد بیلبورد فارسی و انگلیسی هستند که در زمستان 93-1392 به‌شیوۀ میدانی گردآوری و به‌روش تحلیلی بررسی شده‌اند. اینبیلبوردها صرفاً از بعد زبانی مورد بررسی قرار گرفته‌اند.یافته‌ها نشان می‌دهند که ارزش‌های فرهنگی مدرنیته و اقتصاد در هردو زبان کاربرد چشمگیری داشته‌اند و از این نظر دارای تشابه‌اند. اما ارزش‌های ادب، پاکیزگی، احترام به سالمندان، تکنولوژی و کار صرفاً در بیلبوردهای تهران و ارزش‌های فرهنگیِ فراغت، خرد و مهرورزی صرفاً در بیلبوردهای لندن کاربرد داشته‌اند. افزون برآن ارزش‌های فرهنگیِ آسودگی و کیفیت بیشترین تفاوت را به لحاظ بسامد وقوع در بیلبوردهای این دو شهر نشان می‌دهند. وجود تفاوت در انواع ارزش‌های فرهنگی و میزان کاربرد آن‌ها بازتاب تفاوت‌های فرهنگی دو جامعۀ زبانی تهران و لندن است. آگهی‌های بازرگانی، به‌ویژه بیلبوردهای تبلیغاتی، نقش به‌سزایی در بازنمایی نکات فرهنگی موجود و ترویج و اشاعۀ نکات فرهنگی جدید دارند. یعنی هم ابزار خوانش فرهنگ و هم فرهنگ‌ساز هستند. لذا این مهم باید در تبلیغات مدنظر قرار گیرد و توجه بیشتری بدان معطوف شود.